5 μαθήματα που έμαθα από το Snapchat Advertising Test

Παρακολουθώ το Snapchat από μακριά από τότε που κυκλοφόρησε. Από μακριά σημαίνει ότι κάνω αυτό που συνήθως κάνω με πλατφόρμες κοινωνικών μέσων. Δημιουργώ γρήγορα έναν λογαριασμό και μετά βλέπω τη συμπεριφορά των χρηστών χωρίς να προσθέτω πολλά στη συνομιλία. Είναι λίγο σαν εκείνος ο τύπος στο γραφείο σας που στέκεται πάντα γύρω από συνομιλίες χωρίς ποτέ να λέει τίποτα. Μπορεί να είναι λίγο ανατριχιαστικό, αλλά είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να μάθετε πώς αλληλεπιδρούν οι άνθρωποι. Το δεύτερο που είδα την απλή διαφήμιση του Snapchat να αρχίζει να φιλτράρει την εμπειρία του στο Snapchat, είχα δύο αντίθετες σκέψεις. Ο διαφημιζόμενος μέσα μου ήταν ενθουσιασμένος που μπορεί να είναι διαθέσιμη μια νέα πλατφόρμα. Ο άνθρωπος μέσα μου ήταν απογοητευμένος που ο εαυτός μου και οι έμποροι σαν κι εμένα θα ήταν σύντομα υπεύθυνοι για την καταστροφή ενός ακόμη δροσερού εργαλείου επικοινωνίας.

Θα ήταν πολύ αργότερα ότι ο καθημερινός έμπορος θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει την πλατφόρμα για διαφημίσεις αυτοεξυπηρέτησης Snapchat. Πολύ αργότερα. Ενώ οι πρώτες εταιρείες μάρκας / μεγάλου προϋπολογισμού ξόδεψαν ένα αξιοπρεπές χρηματικό ποσό για να βοηθήσουν το Snapchat να καταλάβει τις αδυναμίες του συστήματός τους για αρκετό καιρό, δεν ήταν μέχρι την περασμένη εβδομάδα που μπόρεσα να έχω πρόσβαση και να δοκιμάσω την απάντηση του Snapchat στο Facebook διαφήμιση. Περίπου την ίδια στιγμή που χρειάστηκε ένα χοτ-ντογκ χορού να γίνει το πιο πολιτιστικά σημαντικό κομμάτι κρέας μιας γενιάς, έβγαλα την πιστωτική κάρτα της εταιρείας μου και έκανα ένα τεστ. Διαβάστε παρακάτω για να δείτε πέντε πράγματα που έμαθα ότι θα μπορούσαν να είναι χρήσιμα για τον καθημερινό έμπορο.

SNAPCHAT ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΠΡΟΔΙΑΓΡΑΦΑ

Ήθελα να δοκιμάσω μια πολυήμερη διαφημιστική καμπάνια Snapchat για να δω πώς μπορεί να ποικίλει η απόδοση από καθημερινή έως σαββατοκύριακο. Η εκστρατεία ξεκίνησε από νωρίς το απόγευμα της Παρασκευής έως το απόγευμα της Κυριακής. Θα το συζητήσουμε αργότερα, αλλά η ελάχιστη ημερήσια δαπάνη ανέρχεται στα 100 $. Ξόδεψα 300 $ συνολικά σε αυτό το τεστ. Το Snapchat προσφέρει τέσσερις στόχους βελτιστοποίησης. Για χάρη του κατάλληλου δημιουργικού που δεν προσφέρει προορισμό σελίδας προορισμού, αυτή η καμπάνια βελτιστοποιήθηκε για προβολές βίντεο μεγάλης διάρκειας. Το δημιουργικό παρουσίασε ένα επεισόδιο μιας νέας σειράς κοινωνικών ιστοσελίδων που εργαζόμασταν. Δεν είχε κυκλοφορήσει ακόμη, αλλά μερικά επεισόδια είχαν γυριστεί. Ήταν κατάλληλο για την αίσθηση του Snapchat και έτρεξε 2:08 σε μήκος. Μπορείτε να το δείτε παρακάτω.

Η ΓΛΩΣΣΑ

Κάθε νέα πλατφόρμα έρχεται με μια νέα γλώσσα. Πώς θα γνωρίζαμε ότι η προβολή βίντεο 3 δευτερολέπτων είναι πολύτιμη, εκτός εάν η ορολογία του Facebook μας είπε ότι ήταν; (Σαρκασμός.) Ακολουθούν οι ορισμοί μερικών στοιχείων που ενδέχεται να συναντήσετε στη διαφημιστική πλατφόρμα Snapchat.

Top Snaps - Το δημιουργικό που αντιμετωπίζει ένας χρήστης. Υπάρχουν πολλές παραλλαγές των Top Snaps που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε. Αυτό ενθαρρύνει έναν χρήστη να σύρει προς τα πάνω για να δει περισσότερα.

Swipe Ups - Σκεφτείτε το σαν ένα κλικ. Ένας χρήστης βλέπει μια διαφήμιση Κορυφαίας λήψης και μετακινείται προς τα επάνω αν θέλει να δει περισσότερα.

eCPSU - Οι συνολικές δαπάνες σας διαιρούμενες με τον αριθμό των παραδόσεων σάρωσης. Σκεφτείτε το σαν κόστος ανά κλικ.

Συνημμένα - Αυτά είναι πολύ πιο δροσερά από τα υπολογιστικά φύλλα που ο Josh σας στέλνει πάντα email. Το συνημμένο είναι αυτό που βλέπει ο χρήστης αφού μετακινηθεί προς τα πάνω στο Top Snap. Θα μπορούσε να είναι ένα βίντεο μεγάλης διάρκειας, άρθρο, ιστότοπος ή εγκατάσταση εφαρμογής.

Μέσος χρόνος οθόνης συνημμένου - Ο μέσος χρόνος, σε δευτερόλεπτα, το συνημμένο σας προβλήθηκε.

Τώρα που είστε επαγγελματίας διαφημιστής Snapchat, ας πάμε στα καλά πράγματα. Δείτε τη λίστα με πέντε πράγματα που έμαθα από το διαφημιστικό μου πείραμα. Σχολιάστε με ερωτήσεις ή προτάσεις!

  1. ΕΙΝΑΙ ΤΑ ΚΟΣΤΙΑ ΓΙΑ ΝΑ ΠΑΙΞΤΕ ΤΟ ΠΑΙΧΝΙΔΙ

Δεν χρειάζεστε πλέον 400.000 $ για να μπείτε στο γήπεδο, αλλά εξακολουθεί να μην είναι η πιο αποδοτική πλατφόρμα. Σε σύγκριση με τα ελάχιστα $ 5 την ημέρα του Facebook για μια παρόμοια καμπάνια, το ελάχιστο 100 $ την ημέρα του Snapchat μοιάζει με αγορά καλωδίου. Υπάρχει τρόπος γύρω του; Σίγουρα, αλλά θα πρέπει να είστε εντάξει με την πτήση σας να διαρκεί λιγότερο από μια ημέρα. Αυτό θα ήταν αρκετά μηνύματα σε πραγματικό χρόνο. Η ελάχιστη προσφορά ανά προβολή βίντεο στη δοκιμαστική μου καμπάνια ήταν 0,05 $. Αυτό είναι αρκετά υψηλό για προβολή κοινωνικών βίντεο. Το τελικό CPV κατέληξε να είναι 0,01 $, αλλά η στρατηγική υποβολής προσφορών σας φαίνεται να περιορίζεται στο ελάχιστο. Οι περισσότεροι διαφημιστές κοινωνικής δικτύωσης θα λατρέψουν ότι ο συνολικός προϋπολογισμός σας προσαρμόζεται αυτόματα για να ευνοήσει τις διαφημίσεις με την υψηλότερη απόδοση. Έχουμε χαλάσει το Facebook να υποθέσουμε ότι είναι αυτόματο, οπότε χαίρομαι που βλέπω ότι κάποια βελτιστοποίηση ήταν αυτοματοποιημένη. Το CPM στη σύντομη δοκιμή μου ήταν 3,42 $. Όλοι οι νομισματικοί αριθμοί φαίνονται αρκετά σταθεροί. Εφόσον οι ελάχιστες προσφορές και οι αριθμοί ημερήσιων δαπανών μειώνονται καθώς ταξιδεύουν σε πιο τακτικούς χρήστες, το εμπόδιο δαπανών δεν πρέπει να εμποδίζει πάρα πολλούς εμπόρους να συμμετέχουν σε διαφημίσεις Snapchat.

2. ΕΙΝΑΙ ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΡΟΒΟΛΗ ΒΙΝΤΕΟ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ ΠΡΟΒΟΛΗ ΒΙΝΤΕΟ ;!

Ζούμε σε έναν κόσμο ειδήσεων όπου αξίζει να γιορτάσουμε να πείσουμε κάποιον να παρακολουθήσει κάτι για 3 δευτερόλεπτα. Δεν θα μπω στην αγαπημένη συνομιλία του έμπορου σχετικά με το εάν η ματιά των 3 δευτερολέπτων ενός χρήστη έχει πραγματικά αντίκτυπο, αλλά είναι σημαντικό να γνωρίζουμε για ποιο λόγο το Snapchat θεωρεί αρκετά πολύτιμο για να σας χρεώσει. Είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρον σε αυτήν την πλατφόρμα επειδή μια διαφήμιση θα μπορούσε πραγματικά να περιέχει πολλά βίντεο. το Top Snap και το Συνημμένο. Το Snapchat περιγράφει μια προβολή βίντεο ως τον συνολικό αριθμό εμφανίσεων που πληροί τα κριτήρια προβολής βίντεο που πληρούν τις προϋποθέσεις τουλάχιστον δύο δευτερόλεπτα διαδοχικού χρόνου παρακολούθησης ή μια κίνηση προς τα πάνω στο Top Snap. Σκέψου το! Μια προβολή βίντεο δεν λαμβάνει καθόλου υπόψη το πλήρες συνημμένο σας βίντεο! Μια προβολή βίντεο συμβαίνει όταν η Κορυφαία λήψη σας προβάλλεται για δύο συνεχόμενα δευτερόλεπτα Ή ΜΙΑ ΕΝΕΡΓΟΠΟΙΗΣΗ ΕΝΕΡΓΟΠΟΙΗΣΗΣ. Αυτό σημαίνει ότι χρεώνεστε για να βλέπουν οι χρήστες και ενδεχομένως να σαρώνουν το «πειράζω» σας. Θα ήθελα πολύ να δω αυτήν την αλλαγή να χρεώνεται για προβολές σχετικά με το περιεχόμενο μεγάλου μήκους για το οποίο δημιούργησα μια διαφήμιση. Όπως συμβαίνει με τις περισσότερες μετρήσεις προβολής κοινωνικών βίντεο αυτήν τη στιγμή, φαίνεται ότι το Snapchat συμπληρώνει τους αριθμούς τους με αυτήν τη βολική μέτρηση για να ενθαρρύνει άλλους διαφημιζόμενους να προχωρήσουν. Είμαι αναστατωμένος για το χρονικό διάστημα που χρειάζεται για να μετρηθεί ως προβολή βίντεο; Όχι πραγματικά. Δύο δευτερόλεπτα Snapchat είναι σαν 10 στο Facebook. Λαμβάνοντας υπόψη το μακρύτερο Top Snap μπορεί να είναι μόνο 10 δευτερόλεπτα, μια αναλογία προβολής 20% δεν είναι τρομερή.

3. Το SWIPE UPS ΕΙΝΑΙ ΚΛΙΚ

Στη δοκιμαστική μου καμπάνια, το 1,5% των χρηστών έβαλε το Top Snap για να δει το πλήρες βίντεο. Η πλησιέστερη συγκρίσιμη μέτρηση που μπορώ να βρω σε μια κίνηση προς τα πάνω σε άλλα κανάλια είναι τα κλικ. Με το Snapchat να σας επιτρέπει να μεταφέρετε τους χρήστες στον ιστότοπό σας και στην εφαρμογή σας στην πλατφόρμα, μια κίνηση προς τα πάνω γίνεται πραγματικά κλικ. Σε σύγκριση με μια μέση αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων 0,35% σύμφωνα με το Hubspot (το κάνουμε ακόμα;), το 1,5% είναι αρκετά σταθερό. Σε σύγκριση με το Facebook, το Snapchat εμφανίζεται πραγματικά ωραίο. Είναι κοντά, αλλά τα περισσότερα σημεία αναφοράς του Facebook έχουν μέσες τιμές κλικ προς αριθμό εμφανίσεων που κυμαίνονται γύρω στο 1,4% σύμφωνα με το Word Stream. Είναι σημαντικό να έχετε κατά νου ότι αυτή η καμπάνια έχει βελτιστοποιηθεί ώστε να παράγει προβολές βίντεο και όχι επισκεψιμότητα ιστότοπων. Θα με ενδιέφερε να δω την απόδοση μιας καμπάνιας επισκεψιμότητας με αυτήν τη μέτρηση. Αν κοιτάξετε τη μέση αναλογία κλικ προς διαφήμιση αναζήτησης Google 1,91% σύμφωνα με το Hubspot, το Snapchat έχει κάποια δουλειά να κάνει. Φαίνεται αρκετά αυτονόητο αν καταλαβαίνετε τίποτα σχετικά με τη συμπεριφορά των χρηστών στην πλατφόρμα, αλλά το Snapchat δεν θα ήταν το πρώτο κανάλι μου που θα χρησιμοποιήσει εάν η κίνηση ήταν ο τελικός μου στόχος. Αν και η αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων δεν είναι τόσο χαμηλή όσο περίμενα, τα swipe ups είναι μια μεγάλη ερώτηση και μια αρκετά νέα συμπεριφορά που πρέπει να εκπαιδεύσει οι χρήστες του Snapchat. Ενώ το ποσοστό σάρωσης προς τα πάνω δεν ήταν τρομερό, οι ολοκληρώσεις συνημμένων μου ήταν. Από το 1,5% των χρηστών που πέρασαν για να ελέγξουν το πλήρες βίντεο, μόνο 300 το ολοκλήρωσαν. Αυτό πληρώνει 1 $ για κάθε ολοκλήρωση βίντεο, κάτι που είναι απαράδεκτο. Το βίντεο ήταν πολύ μεγάλο για μια πλατφόρμα που φημίζεται για βίντεο 10 δευτερολέπτων; Πιθανώς. Ήταν το στοχευμένο κοινό πολύ ευρύ ώστε να μην ενδιαφέρεται για μια πολύ συγκεκριμένη ιδέα; Σίγουρα. Διατηρήσαμε ευρεία τη στόχευσή μας για να δούμε ποιος θα συμμετάσχει (περισσότερα σε αυτό αργότερα). Ήταν το δοκιμαστικό μας βίντεο τόσο καλό που οι άνθρωποι δεν μπορούσαν να ολοκληρώσουν την παρακολούθηση χωρίς να υποστούν σωματική βλάβη; Πιθανώς όχι. Ίσως… αλλά μάλλον όχι. Για μελλοντικές καμπάνιες, θα ήθελα να παίξω με τη διάρκεια του βίντεο, τη μορφή (η δική μας ήταν μια παραδοσιακή ανάλυση 1920 x 1080 αντί για την κάθετη πρόταση του Snapchat) και την ιδέα να κάνω περισσότερα swipers να παρακολουθήσουν ολόκληρο το συνημμένο.

4. ΑΚΟΜΑ ΠΡΟΣΦΟΡΑ SNAPS ΣΥΣΚΕΥΗ ΒΙΝΤΕΟ TOP SNAPS

Ο τίτλος σε αυτό είναι αρκετά αυτονόητος. Η καμπάνια μας είχε έναν συνδυασμό τεσσάρων διαφορετικών τύπων διαφημίσεων. Ενώ όλοι είχαν το πλήρες βίντεο ως συνημμένο, δοκιμάσαμε πολλούς διαφορετικούς τύπους Top Snaps για να δούμε τι μπορεί να ενθαρρύνει τα περισσότερα swipe ups. Οι διαφημίσεις με την υψηλότερη απόδοση ήταν, μακράν, οι διαφημίσεις που περιέχουν εικόνες Top Snap με ελαφριά κίνηση αντί για βίντεο Top Snap. Οι δύο διαφημίσεις με την υψηλότερη απόδοση έλαβαν σχεδόν 10 φορές περισσότερες εμφανίσεις, παρήγαγαν περισσότερες από 16 φορές περισσότερες κινήσεις, σχεδόν διπλασίασαν τον ρυθμό ολίσθησης προς τα πάνω και έλαβαν περισσότερες από 11 φορές περισσότερες προσλήψεις. Δεν ήταν καν κοντά. Παρακάτω μπορείτε να δείτε ένα γρήγορο παράδειγμα για μια Κορυφαία λήψη και μια Κορυφαία λήψη βίντεο.

5. ΤΕΛΟΣ ΕΚΘΕΣΗΣ ΚΑΜΠΑΝΙΑΣ ΧΡΕΙΑΖΕΙ ΣΟΒΑΡΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Αυτή ήταν η μεγαλύτερη απογοήτευση της διαφημιστικής μου εμπειρίας Snapchat. Δεν είχα ιδέα ποιος ασχολήθηκε στο τέλος! Η έκδοση αναφοράς Snapchat είναι μια απλή λειτουργία λήψης των μετρήσεων απόδοσης της καμπάνιας. Το μεγαλύτερο πράγμα που λείπουν οι διαφημίσεις Snapchat αυτήν τη στιγμή είναι η δυνατότητα να μου πει ποια μέρη του κοινού-στόχου μου ενδιαφερόταν για αυτά που έλεγα. Δεν ξέρω αν ένα μικρότερο ή μεγαλύτερο κοινό πέρασε περισσότερο χρόνο παρακολουθώντας τις διαφημίσεις μου. Δεν ξέρω αν η γεωγραφική στόχευση λειτούργησε ακόμη. Δεν έχω ιδέα αν οι θεατές μου ενδιαφέρονται για online αγορές ή για περπάτημα με σκύλους. Ενώ έχουν εργαλεία στόχευσης παρόμοια στη φύση με το Facebook και το Google, δεν χρησιμοποιούν αυτήν τη στιγμή κανένα για να μου δώσουν χρήσιμα δεδομένα κοινού μετά την καμπάνια. Το Facebook μου λέει ποιες ηλικιακές ομάδες, φύλα και geos αλληλεπίδρασαν με τις διαφημίσεις μου σε ποιες συσκευές και λόγω αυτού που τους ενδιαφέρει. Το Snapchat με κράτησε στο σκοτάδι για αυτό που με περίεργε: Ποια μέρη του κοινού-στόχου μου άρεσε διαφημίσεις και ποια μέρη δεν το έκαναν; Εδώ ελπίζουμε να μπορούν να τοποθετήσουν τα δεδομένα στόχευσης πριν από την καμπάνια σε απόδοση μετά την καμπάνια στο μέλλον.

Ήταν μια υπέροχη δοκιμασία και θα αγόραζα πάλι τη διαφήμιση Snapchat. Καθώς κλιμακώνουν και πείθουν περισσότερους εμπόρους να πειραματιστούν με την πλατφόρμα, ελπίζω ότι μειώνεται η ελάχιστη τιμολόγηση και οι δυνατότητες αναφοράς αυξάνονται. Έχετε ερωτήσεις σχετικά με τη δοκιμαστική μου καμπάνια που δεν απάντησα στο άρθρο; Στείλτε μου ένα email στο [email protected] και θα κάνω ό, τι καλύτερο μπορώ για να απαντήσω σε καθένα!